Edward Bernays (1891 – 1995)

„Vědomá a organizovaná manipulace organizovaných zvyků a názorů mas je důležitým prvkem v demokratické společnosti. Ti, kteří manipulují tento neviditelný mechanismus společnosti, tak vytvářejí neviditelnou vládu, jež je skutečnou mocí v naší zemi. Jsme ovládáni, naše myšlení utvářeno, náš vkus formován a naše myšlenky zvnějšku vnukány lidmi, o kterých jsme povětšinou vůbec neslyšeli… takřka ve všech sférách našich běžných životů, ať už v politice či podnikání, v našem společenském životě či etickém myšlení nás ovládá poměrně nepočetná skupina… jež rozumí duševním pochodům i sociálním vzorcům mas. Právě oni tahají za nitky veřejného mínění, využívají odvěké sociální síly a přicházejí s novými metodami, jak spoutat a vést svět.“ (Propaganda, Edward Bernays)

Autorem těchto řádek je Edward Bernays, synovec Sigmunda Freuda a průkopník moderní reklamy, propagandy a vztahů s veřejností (public relations, PR). Bernaysův vliv byl ohromný. Za pomocí mnoha z postřehů svého strýce vyvinul vysoce efektivní metody manipulace užívané dodnes nejen obchodními společnostmi s cílem prodat spotřebitelům své výrobky, ale také elitami, řečeno s Bernaysem, ke „kontrole a podrobení mas“.

V tomto videu se podíváme na některé z Bernaysových nejdůležitějších myšlenek, především pak na jeho postřehy ohledně možností užití skupinové psychologie ke kontrole a manipulaci masami.

Sigmund Freud ve svém klasickém díle Psychologie masy a analýza Já popisuje skupinovou psychologii jako „zaměřenou na jednotlivého člověka jako na příslušníka rasy, národy, třídy, povolání, instituce nebo součást davu lidí, zorganizovaných určitém čase s nějakým určitým záměrem na skupiny“. Skupinová psychologie se jinými slovy pokouší porozumět, jak se mění jednání, myšlení a emoce jednotlivce, když se stane součástí skupiny.

Lidské sklony k vytváření skupin jsou výsledkem tlaků evolučních procesů v minulosti lidského druhu, neboť zvyšovaly šance přežití. Pravěcí lidé sdružení do kmenů snáz přežívali a množili v nelítostném okolním prostředí. Za pomoci moderních technologií však současní lidé proměnili své prostředí způsobem, který činí hodnotu kmenové organizace pro přežití v zásadě přežitou.

Přesto si však tato odvěký a instinktivní přitažlivost kmenové organizace zachovává v životech většiny nemalý vliv, když se mnozí ztotožňují s a tím do škatulek stereotypů řadí sami sebe i ostatní na základě kritérií jako rasa, třída, pohlaví, národnost, náboženství nebo politická a ideologická příslušnost.

Tento přetrvávající sklon zapojovat se do skupinové identifikace je podle Bernayse funkcí zbytnělé domýšlivosti, jež jednotlivec odvozuje ze ztotožnění s potenciálně silnou masou. Podobně jako je „vlčí smečka mnohonásobně silnější než součet síly jejích jednotlivých členů“ (Edward Bernays), tak i člověk vnímá potenciální sílu skupiny, a tak ze ztotožnění s ní nabývá pocit síly.

Už konce, 19. století se řada myslitelů, nejvýraznějšími z nichž jistě byli Freud a Gustave Le Bon, pokusila pochopit, proč lidé tolik lpějí na ztotožnění se skupinou a jak tato identifikace působí na lidské myšlení i chování. Jak Bernays poznamenal, poznatky z tohoto studia zaujaly i ty ve vysokých postech, kteří s jejich pomocí chtěli rozšířit svou kontrolu nad společností. Spatřovali v teoretických poznatcích skupinové psychologie potenciál k možnému přetavení do praktických metod manipulace masami mimo pátravý zrak veřejnosti – což bylo základní náplní Bernaysovy práce na poli vztahů s veřejností (PR). Jak sám vysvětlil ve své knize Propaganda:

„Systematické studium psychologie mas odhalilo… potenciál neviditelné vlády nad společností prostřednictvím manipulace pohnutek, jež uvádějí do chodu lidi ve skupině… (tyto studie) prokázaly, že skupina vykazuje mentální charakteristiky odlišné od těch jednotlivce a je poháněna podněty a emocemi, jež za pomoci poznatků psychologie jednotlivce nelze plně vysvětlit. Přirozeně se tak vnucuje otázka: Porozumíme-li mechanismu a motivům skupinového myšlení, bude možné ovládat a podrobit si masy podle naší vůle, aniž by si to uvědomovaly?“ (Propaganda, Edward Bernays)

Ohromný potenciál využití poznatků skupinové psychologie ke kontrole mas lze částečně přičíst i skutečnosti, že jednotlivec může být ovlivněn skupinou či davem dokonce i v případě fyzické izolace. Jak Bernays napsal ve svém díle Crystallizing Public Opinion, dav „neznamená prostě jen fyzickou množinu určitého počtu lidí… ale také duševní rozpoložení“. Jakmile se lidé ztotožňují se skupinou, jejich myšlení i chování projde vlivem skupinové psychologie proměnou, a to i když nebudou fyzicky nablízku žádnému dalšímu příslušníku skupiny.

Abychom lépe porozuměli tomuto lidskému sklonu ke ztotožnění se skupinou a jak se díky němu stávají masy snáze manipulovatelnými, musíme se vrátit k jedné z Freudových myšlenek, která silně ovlivnila Bernaysem vyvinuté techniky manipulace. Bernays ve své Propagandě z roku 1928 vysvětluje:

„Byli to především psychologové z Freudovy školy, kdo si povšimnul, jak velkou část lidského myšlení i konání tvoří kompenzační náhražky za touhy, které byl člověk nucen potlačit. Po jisté věci tak může prahnout nikoliv pro její skutečnou hodnotu nebo užitnost, ale protože si z ní podvědomě vytvořil symbol čehosi úplně jiného, touhy, již se sám před sebou stydí přiznat. Zákazník kupující si auto klidně může věřit, že ho chce vlastnit kvůli pohodlnější přepravě… ve skutečnosti po něm však dost možná touží, jelikož v něm vidí symbol společenského postavení, důkaz svého podnikatelského úspěchu nebo způsob, jak se zavděčit své ženě.“ (Propaganda, Edward Bernays)

Freud tvrdí, že velmi často dochází k rozkolu mezi vědomými myšlenkami na jedné, a pocity či tužbami, jež odporují sebeobrazu člověka, a proto jsou potlačeny, na straně druhé. Díky tomu, jak si Bernays uvědomil, je možno lidmi manipulovat. Pokud totiž někdo přijde s propagandou nebo psychologickou operací, jež obchází vědomé a racionální myšlení jednotlivce a místo toho je zacílena na potlačené emoce a skryté tužby, lze lidmi pohnout k přijetí různých postojů i chování, aniž by si uvědomili pohnutky, které k tomu vlastně vedly. Jak Bernays vysvětluje:

„… lidé jsou z velké části poháněni motivy, jež skrývají i sami před sebou… Úspěšný propagandista proto musí porozumět skutečným pohnutkám a nespokojit se s odůvodněními, která pro své konání lidé sami předkládají.“ (Propaganda, Edward Bernays)

Je tak možné, byt často velice nesnadné, aby si jednotlivec uvědomil hlubší motivy svých postojů i činů prostřednictvím upřímné a kritické introspekce. Jakmile se však člověk dostane pod vliv účinů ztotožnění se skupinou, stává se takto kritická introspekce v podstatě nemožnou. „Skupiny jsou mimořádně důvěřivě a snadno ovlivnitelné, jelikož postrádají kritické myšlení,“ napsal Freud. (Psychologie masy a analýza Já). Ve ztotožnění se se skupinou podřizuje jedinec sebezpyt a kritické pátrání po pravdě ochraně a posílení zájmů a soudržnosti skupiny. V důsledku oslabení kritického myšlení vlivem skupinové psychologie se lidé stávají vysoce náchylnými k psychologickým operacím, jež cílí na potlačené či podvědomé touhy a emoce.

V současnosti podle všeho prostřednictvím mainstreamových médií a popkultury působí síly, jež se snaží využít lidských sklonů pouštět se do jistých forem skupinové sebeidentifikace – specificky těch, jež obyvatelstvo rozdělují do znepřátelených „kmenů“. To může potenciálně mít velice temné důsledky pro stabilitu i svobodu společnosti, protože lidem u moci usnadňuje využití staletí osvědčené taktiky „rozděl a panuj“.

Machiavelli ve svých Rozpravách nad prvními deseti knihami Tita Livia podotýká, že vládci si odjakživa uvědomovali, že sjednocené obyvatelstvo vždy bývá silnější než ti, kdo jej ovládají, takže se vládci už od nepaměti snaží „rozdělit masu a oslabit sílu, tako mocnou, dokud byla jednotná“ prostřednictvím „nástrojů k zasévání sváru a nejednoty“. (Machiavelli)

Rozdělení obyvatelstva podél zlomových linií rasy, třídy, náboženství, pohlaví nebo politické orientace, tedy do skupin s přirozeným konfliktním potenciálem, činí působení skupinové psychologie racionální diskurz i debatu mezi příslušníky těchto oddělných skupinou čímsi velice nepravděpodobným.

„Každá ze skupin… vnímá svá vlastní měřítka jako nezpochybnitelná a definitivní, takže obvykle chápe všechny odlišné standardy velice negativně jako neudržitelné a nemyslitelné.“ (Crystallizing Public Opinion, Edward Bernays)

Pro tuto neschopnost vyřešit své neshody racionálně se skupiny s odlišným přesvědčením ve svém snažení porazit ty, jež vnímají jako hrozbu, postupně uchylují i k destruktivnějším prostředkům. Společnost kontrolovanou těmito skupinami lze tak jednoduše rozeštvat do stále urputnějšího konfliktu. Výsledkem bývá nejen oslabení obyvatelstva jako takového, jak upozorňuje Machiavelli, ale také odvedení jeho pozornosti od konání neviděných zákulisních hybatelů, Bernaysovými slovy „neviditelné vlády, jež řídí osudy milionů“.

Jakkoliv není nic špatného na odvozování pocitu sounáležitosti na základě s dalšími lidmi sdílených charakteristik, je pošetilé založit naši osobní identitu primárně na skupinové příslušnosti. Optikou evolučních dějin našeho druhu je schopnost vnímat sami sebe jako jednotlivce, nezávislého na nějaké skupině či kmeni, velice nedávným vývojem. Jednalo se o zásadní proměnu vědomí, samotná idea společnosti založené na právech jednotlivce a osobních svobodách totiž spočívá na existenci obyvatelstva s rozvinutou schopností individuálního vědomí neboli společnosti jednotlivců, kteří sami sebe vnímají a k ostatním přistupují v prvé řadě a především jako k jednotlivcům.

Jak říká Erich Neumann ve svém klasickém díle The Origins and History of Consciousness (O původu a historii vědomí), v dobách před rozvojem této schopnosti individuálního vědomí

„…se skupina a skupinové vědomí těšily výsadní pozici… (jednotlivec) nebyl autonomní, individualizovaná entita obdařená samostatným poznáním, morálním cítěním, vůlí nebo činorodostí; fungoval výlučně jako součást skupiny a ta se svou nadřazenou mocí byla také jediným skutečným subjektem“.

Z tohoto úhlu pohledu tak dnes sklony mnoha jednotlivců ke ztotožnění se skupinou nepředstavují jen nebezpečí pro svobodu a stabilitu společnosti, ale také regres vědomí zpátky k primitivnějším stadiím a z hlediska modernity tedy patologickou tendenci, již je třeba překonat. Nebo, jak to vyjádřil Freud:

„Každý jednotlivec… se podílí na nesčetných skupinových vědomích – své rasy, třídy, svého vyznání, národnosti atd. Může se nad ně však také pozvednout do té míry, že si udrží kousek nezávislosti a originality.“ (Psychologie masy a analýza Já, Sigmund Freud)

Přepis videa Edward Bernays and Group Psychology: Manipulating the Masses vyšel na stránkách Academy of Ideas 12. července 2017.